Psicologia do doador: como os perfis de personalidade preveem padrões de doação
Envie o mesmo apelo de captação para duas pessoas com riqueza idêntica e uma doa com generosidade enquanto a outra apaga a mensagem, e a diferença raramente está na causa. Está no que move cada uma delas a doar, algo que varia enormemente de pessoa para pessoa e acompanha a personalidade mais de perto do que acompanha a renda. Quem capta recursos e envia uma única mensagem para todos está, sem perceber, falando com fluência a um tipo de doador e balbuciando um idioma incompreensível para os demais. O Big Five explica por que o mesmo pedido chega de forma tão diferente.
Doar não é uma única motivação
O erro que sustenta a maioria dos apelos genéricos é tratar a generosidade como uma coisa única que as pessoas simplesmente têm em maior ou menor grau. Na verdade, pessoas diferentes doam por motivos estruturalmente distintos, e um apelo construído em torno de um motivo é quase invisível para um doador que doa por outro. Uma pessoa doa por empatia, comovida pelo sofrimento de um indivíduo. Outra doa por princípio, porque seus valores dizem que alguém em sua posição deveria fazê-lo. Uma terceira doa para pertencer a uma comunidade de doadores, e uma quarta doa pelo desejo de ter impacto visível e ser vista como alguém que fez diferença. Não são graus da mesma generosidade, mas motores diferentes, e cada um responde a uma chave distinta.
Os traços por trás dos motores
Cada motivo para doar corresponde a um padrão de traços reconhecível. O doador movido pela empatia tende a ter pontuação alta nas facetas de Amabilidade de Compaixão e Altruísmo, e se comove muito mais com a história específica de uma pessoa identificável do que com estatísticas, que é a razão bem documentada pela qual uma única criança com nome arrecada mais do que um número na casa dos milhões. O doador movido por princípio costuma ter pontuação alta em Conscienciosidade e é guiado por um senso de dever e coerência, respondendo a apelos formulados em torno de obrigação, eficácia e fazer o que é certo, e não em torno da emoção. O doador movido pelo pertencimento tem pontuação alta em Extroversão e doa em parte para fazer parte de algo, respondendo à prova social, à participação dos pares e à comunidade em torno de uma causa. E o doador movido pelo impacto, com frequência alto em Abertura e orientado à realização, quer ver resultados mensuráveis e apoiar a intervenção mais eficaz, o que é boa parte da psicologia por trás do movimento do altruísmo eficaz. O detalhamento da faceta de Altruísmo e o detalhamento dos fundamentos morais alimentam esse mapa.
Por que uma única mensagem não alcança todos
A consequência prática é que um único apelo necessariamente se otimiza para um desses doadores em detrimento dos outros. A história emocional de uma criança que sofre, que é quase ideal para o doador movido pela empatia, pode irritar ativamente o doador movido pelo impacto, que a lê como manipuladora e prefere os dados de custo por resultado. O relatório rigoroso de eficácia que encanta o doador do impacto deixa o doador da empatia frio, porque retira o ser humano individual por quem ele precisava sentir algo. O apelo ao dever que move o doador movido por princípio soa moralista para o doador movido pelo pertencimento, que queria ser convidado para uma comunidade e não receber um sermão sobre obrigação. Não existe apelo universal, apenas apelos alinhados ou desalinhados com o motor que sustenta cada doador.
O que quem capta recursos deveria de fato fazer
O movimento sofisticado é segmentar os doadores pela motivação, e não apenas pela capacidade, e alinhar a mensagem ao motor. Onde você conhece ou pode inferir o perfil de um doador, você personaliza: a história individual para o empático, os dados de eficácia para o movido pelo impacto, o convite comunitário para o movido pelo pertencimento, o apelo a valores e coerência para o movido por princípio. Onde você precisa transmitir a um público misto, os melhores apelos incluem deliberadamente vários ganchos, a história humana e o número do impacto e a comunidade e o princípio, para que cada doador encontre em algum ponto da mensagem o seu próprio motivo, em vez de receber apenas o motivo de outra pessoa. É a mesma lógica que faz a comunicação ajustada à personalidade funcionar em toda parte, aplicada ao ato específico de pedir dinheiro para uma causa.
O teste de personalidade OCEAN de 30 facetas mapeia exatamente os traços que impulsionam esses motores de doação, as facetas de Amabilidade por trás da empatia, a Conscienciosidade por trás do princípio, a Extroversão por trás do pertencimento e a Abertura por trás da busca de impacto, em cerca de 15 minutos, com os resultados por domínio gratuitos. Para quem trabalha com captação de recursos, entender que os doadores não são mais ou menos generosos, mas motivados de formas diferentes, é a virada que transforma uma taxa de resposta plana em um conjunto de apelos personalizados que alcançam cada um as pessoas para quem foram feitos. Duas doações podem ter o mesmo tamanho e nascer de motivos inteiramente diferentes, e é ao motivo que a sua mensagem precisa falar.